“BTV妮选”不负厚望,引领直播电商全新升级

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作为近两年陡然走俏的新风口,直播电商以攻城略地的姿态重构了零售业,俨然成为当下国民经济发展中备受瞩目的引擎。而在迅速完成市场圈占和流量收割后,整个直播电商行业也亟需完成品质化进阶,从而进入高质量的发展周期。在近日开幕的2020年中国国际服务贸易交易会上,由北京广播电视台打造的一场直播活动,以多个层面的创新或将引领直播电商精品化时代的到来。

“BTV妮选”不负厚望,引领直播电商全新升级

9月6日14:30至17:30,北京广播电视台主持人春妮与郎平、国美零售总裁王俊洲以及多位商界与制造业大咖,一起带来以“国造国强 国潮国美”为主题的直播活动,本次直播全渠道总曝光量突破3亿次,直播平台观看人次破千万,微博话题阅读量8398万,销售量7544万。

“BTV妮选”不负厚望,引领直播电商全新升级

承办此次活动的北京广播电视台文艺频道官方帐号“BTV妮选”,是本次服贸会重点专业大会中国电子商务大会唯一官方指定大型直播间,其重要性与特殊性不言自明。中国服贸会不仅是中国服务贸易领域唯一的国际性、国家级、综合型展会,也是全球服贸领域规模最大的综合型展会,中国电子商务大会更是电商行业的风向标。自“北京消费季”启动以来,由北京广播电视台文艺频道打造的“BTV妮选”成功举办多场直播带货活动,有效地助推复工复产、复商复市的展开,也不断地拓展直播行业的新边界,成为主流媒体破局直播电商的典型范本,由此也得到了2020中国服贸会中国电子商务大会主办方的高度认可,成为此次盛会的唯一官方指定直播间。

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“BTV妮选”不负厚望,引领直播电商全新升级

本次以“国造国强 国潮国美”为主题的直播活动,“BTV妮选”不负厚望,以更宏大的格局和价值站位,凸显直播电商的社会效益和服务功能,创新直播带货的修辞策略,以独特的内容生产和意义生产,完成对整个行业的全新引领。

直播电商的价值升维 引领民族品牌传播

当下直播电商涉及品牌林林总总,几乎涵盖了大众的衣食住行,但不能否认的是,大多数直播带货行为都缺少鲜明的主题诉求和价值追求,使直播电商普遍停留于机械的商品售卖中。而此次“国造国强国潮国美”的直播活动,则明确将民族品牌的融合传播作为立意支点,体现出了较强的媒体担当和现实关怀。

民族品牌是国家形象的名片,是国家软实力的缩影。近年来,对于民族品牌的塑造已然上升到了国家战略的高度,习近平总书记多次指出,“一定把我们的民族品牌搞上去。”推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,其内在要求就是铸造民族品牌。

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形塑民族品牌除了企业苦下内功,以工匠精神打磨产品外,也离不开大众传媒的有力助攻,此次“国造国强 国潮国美”的直播活动,出发点就在于发挥主流媒体的传播力和影响力,借助直播形态聚拢海量人气,为大众深度了解民族品牌搭建入口。

在本次直播中,国美零售总裁王俊洲、TCL实业兼TCL电子CEO王成、海尔智家生态平台副总裁王利、美的集团经理王春凯等民族品牌重磅人物一起走进直播间,推介各自品牌拳头产品,并给出了专业的带货说明。

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华为Mate30 Pro 5G、TCL A200S旋转屏电视、海尔空调·雷神者系列挂机、卡萨帝空调·指挥家系列、美的华夫饼机等,这些代表着全球智能科技顶尖水准的中国制造,依次在直播间得到淋漓展示。与此同时,春妮与嘉宾也共同探讨了中国制造的前景,“二十年前,大家都买日本的家电产品,今天我们都用自己的品牌。中国家电制造业发展30多年,在世界上已经处于非常领先地位了!”王俊洲自豪地说。

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通过这场“国造国强 国潮国美”直播活动,民族品牌对海量消费者形成了千呼万唤的文化叩击,不仅让大众“看得见”,也“记得住”。可以说,民族品牌关乎文化的传承与发扬,而本次“BTV妮选”直播活动对民族品牌的推动无疑也是文化自信的彰显,体现了平台一以贯之的价值底色,其对直播电商行业的格局和视野也是一次升维。

郎平加盟助力美好生活 引领新生活美学

就理想效果而言,直播活动不仅应该成为对生活原生态的记录与还原,也应该通过其对美好生活的呈现,引领一种新的生活美学。本次文艺频道“BTV妮选”直播活动的一大亮点,就是邀请了中国女排总教练郎平以“美好生活助力官”的身份加盟,通过郎平“生活家”一面的展示,倡导新消费时代中的美好生活方式。

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回顾改革开放四十年,如果选择一个见证参与四十年家国巨变个体符号的话,郎平很有代表性。从上世纪80年代初女排五连冠的功勋球员,再到以教练员的身份带领新时代女排重返世界之巅,郎平身上暗合了国人强烈的民族情感,也投射了大众对美好生活的想象。

在9月6日下午的直播活动中,郎平走进“BTV妮选”,与主持人春妮、曹扬一起,和众网友云端分享“中国制造助力精致生活”。巧合的是,9月6日这样的时间节点对郎平也颇有意义,5年前的这一天,郎平首次以主教练的身份率领中国女排获得2015年女排世界杯冠军,重返巅峰,可以说,“女排精神”与民族品牌共同激活的民族情感在本次直播中形成了强大共振。

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与赛场上叱咤风云、运筹帷幄的形象不同,直播活动中的郎平更多展示了自己作为“生活家”的一面,她不仅透露了自己网购的趣闻,讲述了购物砍价的经历,还分享了自己的厨艺心得、养生诀窍和时尚经,由此,一个精打细算、时尚、享受生活、注重养生的郎平得到了立体的呈现,这也与“国造、国美、国潮、国强”的大主题形成了巧妙同构。

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不夸张地说,郎平很好地承载了国人对美好生活的想象,四十多年来她的个体成长与国家变迁遥相呼应,而在每一个重要的历史节点中,她也能屡屡提振国人士气,因此,当她以“美好生活助力官”的身份出现时,自然也能以强大的感召力与信服力,与“BTV妮选”一道引领新时代美好生活的到来。

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“场景化+沉浸式” 引领直播电商语态创新

自“BTV妮选”试水直播带货以来,一直在扮演着固有形态破局者的角色,通过更加多元的直播带货方式,搅动着被板结化的传统带货模式,从“6.6北京消费季”启动仪式的带货直播,到“8.8北京体育消费节”带货,都为直播带货行业的呈现方式探索了更多可能。

此次服贸会直播专场,进一步创新升级了直播表现形态,甚至毋宁说本次直播已经颠覆了传统带货模式,而是一次借助直播手段,结构更整饬、元素更丰富、节奏更紧凑的大型融媒体活动,其以“场景化+沉浸式”的内容形态再度引领了直播电商的语态创新,重新定义了直播带货的新边界。

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从空间划分上说,此次直播活动确立了带货区与生活区的分割,两个区域各自承担不同功能,在带货区,春妮和曹扬以及众多商界大咖为受众推荐精选好物,而生活区则以春妮对郎平、王俊洲的访谈为主,两个区域彼此独立又相互关联,有如电影中的交叉蒙太奇相映成趣,通过节目的议程设置和春妮的有机串联完成无缝衔接。

“BTV妮选”不负厚望,引领直播电商全新升级

在呈现方式上,此次直播也调动了访谈、益智、互动等更多样鲜活的元素。整场直播活动在“京范儿下午茶”的情境设定中开始,将网友迅速带入了假定性、场景化的情境中。生活区的访谈部分,紧扣“中国制造助力精致生活”的大主题,问题设置生活化、接地气,每个版块层次分明,环环相扣,在春妮成熟的主持和郎平真诚的分享中,给大众构建了颇具亲和力的谈话场。而在直播过程中,主持人也不时引入网友的问题,以更即时直给的互动强化节目的参与体验。

整体而言,作为本次服贸会重点专业大会中国电子商务大会唯一官方指定大型直播间,北京广播电视台文艺频道“BTV妮选”不负期待,以高品质的直播活动,匹配了服贸会的高规格,并在品牌传播、生活方式与直播形态等层面,实现了对直播电商的新引领,对整个直播行业而言都是很有意义的尝试。

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