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原标题:佰草集退出屈臣氏 上海家化谋高端

借助渠道调整,佰草集希望不断强化自身的高端定位。近日,北京商报记者走访发现,佰草集产品陆续退出了屈臣氏。除退出屈臣氏,佰草集还相继推出一系列高端产品。作为征战高端市场的先锋,上海家化对佰草集寄予了厚望。但面临本土品牌的崛起、国外品牌的挤压,上海家化摆脱“土味”、进阶高端品牌之路并不容易。

退出屈臣氏

近日,北京商报记者走访调查发现,佰草集产品已陆续退出屈臣氏。北京新奥购物中心的屈臣氏店销售人员告诉北京商报记者,佰草集相关产品已经下架。“店里已经很久没有上佰草集的产品。”

北京欧美汇购物中心的屈臣氏店销售人员表示,店内目前只有典萃,其他佰草集产品均已下架。与上述情况相似,北京商报记者从北京多家屈臣氏店铺了解到,屈臣氏内除了典萃,已经没有其他佰草集产品。

对此,上海家化相关负责人在接受北京商报记者采访时称,佰草集作为上海家化旗下高端明星产品,公司一直都在对其进行相关的战略调整,比如升级渠道布局、重新定位品牌等。

今年6月,上海家化从佰草集中分离出佰草集典萃,形成单独品牌——典萃,主攻屈臣氏渠道。而佰草集则从屈臣氏陆续退出,主攻百货商场、购物中心及线上渠道。

在北京商业经济学会副会长赖阳看来,佰草集之前渠道布局与高端定位不符。佰草集布局渠道以百货店及CS渠道为主,而这些渠道的消费者很难成为佰草集的主要消费者。如今退出屈臣氏,成立单品牌门店,是为了契合自身高端化的定位。

事实上,从2019年开始,佰草集就不断进行调整。去年上海家化陆续关闭了一些坪效较低的佰草集百货专柜,并升级柜台。此外,佰草集也不断丰富产品线,推出冻干面膜系列等产品,定位高端化、年轻化。

强化高端

作为上海家化的主力军,上海家化一直希望借佰草集在高端化妆品市场占据一席之地。无论是在张东方时期还是潘秋生时代,始终强调佰草集的高端化发展路线,以及年轻化的方向。

数据显示,2014年,佰草集CS渠道近2000家,2015年底达到3000家;2014年,佰草集贡献了上海家化近1/3的营收。然而好景不长,2016年,佰草集开始走下坡路,并出现亏损,上海家化业绩也出现疲态。2020年上半年,上海家化营收同比下降6.07%,净利润同比减少58.68%,佰草集亏损近亿元。

为了扭转颓势,上海家化试图通过高端化打开局面。除不断强化佰草集的高端路线外,上海家化旗下另一高端美妆品牌双妹也被推到台前。今年8月,双妹入驻安徽合肥滨湖银泰城。同样,上海家化旗下婴童护理品牌启初定位中高端市场。

在业内看来,上述一系列动作,显示着上海家化想要撕掉“土味”老牌日化企业的标签。而推动、强化品牌实现高端化发展成为上海家化发力的方向。

在快消行业新零售专家鲍跃忠看来,高端化所带来的高毛利,无疑是企业重要的营收来源,但从目前中国市场的消费分层来看,高端化并不一定适合所有品牌。随着Z世代的崛起,高消费能力者并不是主力,相反,谁能抓住年轻时尚的消费群体,谁才能真正把握市场。

突围不易

面对高端化妆品市场的品牌竞争和研发壁垒,对于上海家化而言,想要实现突围并非易事。

在A股市场,位于市值第一梯队的珀莱雅、丸美股份是上海家化面临的首要竞争对手。无论是从市值还是渠道布局,珀莱雅显然优于上海家化。截至目前,珀莱雅市值为324亿元,上海家化为287亿元。

在渠道方面,过去三年,珀莱雅电商营收占比从2017年的36.08%,增加到2020年上半年的63.55%。而上海家化虽未公布具体线上营收占比数据,但据相关人士透露,截至目前,上海家化线上营收占比在30%左右。

除本土竞争,国外高端品牌也是上海家化进阶之路上的有力对手。从欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等企业披露的2019年年报来看,中国市场和高端产品业务已经成为上述公司的增长引擎。

赖阳表示,佰草集表现乏力的背后,也折射出以上海家化为代表的本土日化品牌发力高端市场的无力感。在高端市场中,品牌与研发壁垒相对较高,市占率高的多为世界大型化妆品集团。

上海家化也意识到了上述问题。在2019年业绩电话会议上,上海家化相关负责人透露,佰草集在2016年末遇到了品牌老化等情况,2019年公司将对品牌战略进行全新梳理。但是,市场并不会留给上海家化过多的时间。

北京商报记者 钱瑜 张君花

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