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原标题:十年5次换帅 谁能救雅芳

进入中国市场30年的雅芳,依然奔跑在转型的路上。10月18日,就雅芳中国区总经理更换一事,雅芳工作人员对北京商报记者表示,雅芳中国区总经理张旭明已于5月离职。关于新任掌门人相关消息,该人员表示目前没有收到通知。

北京商报记者统计发现,从2010年至今,雅芳已历经5次换帅。频繁更换掌门人,也折射出雅芳内部的“动荡”。如今,在中国“去直销化”后,雅芳向全渠道新零售战略转型,但在化妆品红海中,雅芳将面临激烈竞争。

频繁换帅

10月18日,针对雅芳中国区总经理更换 一事,雅芳工作人员对北京商报记者表示,中国区上任总经理张旭明已于5月离职,目前中国区总经理一职由姜瑞昌代为执行。针对新任中国区总经理是否为黄永鸿,该工作人员表示,目前内部还没有收到相关通知。

不过,有媒体报道称,雅芳中国区新任掌门人为黄永鸿,其精通新零售,与雅芳转型全渠道新零售的发展战略不谋而合。

公开资料显示,黄永鸿在亚洲的跨国消费品公司拥有超过20年的管理经验,包括新兴市场和发达市场的线上和线下渠道。曾在露华浓、欧莱雅、伯特小蜜蜂和强生公司担任过高阶领导职务。同时,还曾担任百加得马丁尼亚太有限公司的大中华区董事总经理。而在任职期间,黄永鸿通过战略聚焦于投资组合、渠道管理和振兴团队文化,令百加得公司的业务逐年增长。

在北京商业经济学会副会长赖阳看来,一个企业高层的频繁更换,和其内部的调整、战略转型息息相关。此次聘用新零售领域人才,也说明了雅芳看重新零售发展模式。就当前市场上的消费习惯而言,消费者更多地偏向线上模式,与之前雅芳线下的直销模式并不适应。所以,为契合市场发展、推动战略转型,雅芳相关人员的变动也随之发生。

值得一提的是,雅芳中国区掌门人的更迭可谓频繁。1990年,雅芳在中国成立了第一家分公司,开始发力中国市场。而在华30年中,雅芳中国区掌门人经历多次更换。

2010年,受“贿赂门”影响,领导了雅芳中国12年的时任大中华区总裁高寿康被停职。2010年4月,雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务;两年后,雅芳加拿大公司首席执行官林展宏又接替了奥多内兹;2014年,雅芳中国总裁再次更换为来自中国台湾雅芳的总经理叶靖慧。2015年11月,叶靖慧调离。2016年,中国区总经理一职由空降的张旭明接任。

业内人士表示,高层的频繁变动直接影响了企业的发展。雅芳近几年逐渐淡出人们视野,除市场挤压、内部战略等原因外,高层的频繁变动也是主要原因之一。

从直销到新零售

高层频繁变动的背后,也折射出雅芳破局心切。据报道,黄永鸿在上任之时表示,期待与团队合作,共同推进雅芳转型。而精通新零售的掌门人正好契合了雅芳去直销化、转型全渠道新零售品牌的战略发展。

作为获取直销经营许可证的第一家外资企业,雅芳一直都在“转型”。雅芳曾凭借着直销模式被国人熟知,业绩不断攀升。同时,也因为直销模式中暴露的种种问题,在2006年逐渐走向下坡路,一度面临退出中国市场的窘境。

由此,雅芳中国的转型之路也随之开启。相关资料显示,高寿康时期,雅芳中国主要以“专卖店+直销”的混合模式为主,随后在奥多内兹执掌期间,雅芳中国转向全直销模式。随着直销模式问题的暴露,2016年,张旭明上任后则开启了去直销化,打造全渠道新零售品牌的战略转型。

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2019年初,雅芳相关负责人在媒体沟通会上表示,雅芳在2014年就已开始缩减直销业务,转向网络渠道和专卖店。目前,雅芳已取消中国区全部直销团队,正通过布局“专卖店+电商+专营店/商超”的全渠道合作,重点发力中国市场。

今年,雅芳更是加快了全渠道新零售转型速度。北京商报记者近日走访发现,雅芳部分产品进入了屈臣氏渠道。在北京丰台区万达屈臣氏店中,上新了雅芳小黑裙产品。该店销售人员向北京商报记者表示,雅芳产品是最近进行上架售卖的。此外,北京商报记者还致电北京多家屈臣氏门店,销售人员均表示上架了雅芳产品。

市场空间有限

无论是推动直销化模式归零、走向新零售,还是频繁换帅,雅芳都希望借中国市场重新提振业绩。公开数据显示,雅芳2019财年销售额仅为51.8亿美元,同比减少5.5亿美元。

在渠道方面,雅芳已经在中国市场完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。相关数据显示,2019年,雅芳的中国区直销业务已归为零。同时,CS渠道也有很大的增长,从2017年的0家网点,增长到目前的28000+家网点。

在产品方面,雅芳继升级小黑裙系列、首发小鲜籽系列产品后,推出三大系列——新活、小黑裙、小鲜籽产品。同时完善护肤、香氛、彩妆等领域产品。而在年轻化方面,雅芳中国区负责人姜瑞昌曾在媒体沟通会上表示,公司一直不断为品牌减龄,签约邓伦等受年轻消费者喜爱的明星、在多款平台上发布体验小视频、更新渠道店面等。但这些对于雅芳而言,还远远不够。据了解,雅芳产品线涉及肌肤护理、彩妆、家庭护理等多领域。

然而,国内市场留给雅芳的市场空间并不多。在家庭护理方面,除面临国外品牌联合利华和宝洁的竞争,雅芳还面临着本土品牌上海家化、拉芳家化等企业的竞争。在彩妆市场,完美日记、花西子等新零售品牌的崛起,无疑对雅芳造成了一定的挤压。

在经济学家宋清辉看来,雅芳想重返市场巅峰,存在着很大的挑战。而其目前的产品中并没有爆款,消费者对于雅芳产品的认知度存在一定的局限。

此外,2019年5月,巴西最大化妆品公司 Natura&Co 宣布收购雅芳。据相关媒体报道,雅芳首席执行官Angela Cretu曾表示:“中国和整个亚太市场对我们极其重要,我们看到了巨大的增长潜力以及暂未被发掘的与Natura &; Co协同增效的潜力。”

赖阳表示,转型全渠道,打造新零售品牌,对于雅芳而言是值得尝试的。但面对目前国内市场,雅芳转型并不容易,还需要不断尝试推出具有自己独特性的爆款产品,从而带动业绩,占领市场份额。

就频繁换帅原因及未来规划等问题,北京商报记者对雅芳进行采访,但截至发稿,未收到回复。

北京商报记者 钱瑜 张君花

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