【西街观察】全棉时代忘了本

原标题:【西街观察】全棉时代忘了本

一则广告搞错了笑点,一封道歉信搞错了重点,眼下“网红品牌”全棉时代正在经历前所未有的信任危机。这份声明除了开头提及几句道歉之外,剩下的绝大篇幅都在进行企业宣传。大家将其总结为寥寥几句“我错了”,长篇累牍“我真棒”,打着致歉的名号强行表白自己。

化妆也好,卸妆也罢,女性对自身容颜的修饰,是个人选择也是群体爱好,不应该成为幽默故事的“包袱”。广告虽为宣传产品的创意视频,但以女性的安危为故事主线,本来就是以身犯险。看上去卸妆变脸机智脱险是个黑色幽默,但这个创意既不高级也不善意。这个品牌自以为幽默的广告片,其实伤害最大的也是自己的目标受众,遭到潮水般的舆论围攻并不奇怪。

“翻车”的比例比比皆是,但经典的广告创意无不是思维的花火、精神的启迪,在内容和产品之间巧妙地架设联系、找到共鸣,最终以传递真、善、美为归宿。

幽默和低俗只有一线之隔,因此在表达的时候需要慎之又慎,否则很容易踩踏边界。幽默可以自嘲、自黑,可以讽刺社会上的不良现象、恶俗的风气。但幽默的底线应是善意、友好的,不能伤害他人,不能以挖苦他人为乐,更不能把快乐建立在他人的痛苦上,不论背后的群体是大是小。低俗常常伴随着投机性质的,借以某些特殊的展示形式,来吸引关注或互动,是不合时宜的“抖机灵”。

此次广告事发后,全棉时代曾回复网友称,“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能”,如此解释苍白无力,并不能完全平息公众的怒火。企业危机公关早已不是新领域,但却是一个常新的问题,引发全网群嘲的案例层出不穷。

纸巾本不是一门好做的生意。十年前,稳健医疗创立了子公司“全棉时代”,生产高品质的全棉日用品。

这些年,全棉时代长在了好时候。它成长于互联网时代,有网红基因,有流量牵引,有消费升级的天时地利。以“棉”为核心,主打安全健康牌,迎合了现代人对健康生活、品质生活的追捧。全棉时代受到全民热捧,“营收头牌”棉柔巾在市场上的优秀表现,再次回应了“赛道站准了仿佛就能躺着数钱”的说法。

稳健医疗增长能不能稳,全棉时代扮演重要角色。相比于自己的竞争对手,同为医用敷料市场的大咖,奥美医疗、振德医疗更专精于医用相关产品的市场。稳健医疗的发展思路看上去并没有前者那么“稳”,反倒是一手经营消费品,一手经营医疗用品。

“危机公关”本质就是对“危”的正视和管理,对“机”的捕捉和放大。全棉时代的全面翻车,正在提醒稳健医疗,做好危机公关,本着消费者至上的理念,是做好产品管理的重要一课。

北京商报评论员 陶凤

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