“离巢”之后 银鹭再战即食赛道

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被雀巢剥离后,银鹭再次将目光瞄准了即食粥。4月25日,北京商报记者了解到,银鹭推出即食粥系列新品顶粥道冻干粥。在业内人士看来,银鹭创始人从雀巢手中拿回银鹭后,在经销商会议上表示未来银鹭将重回百亿营收阵营。此次推出即食粥正是希望借助新品拓宽产品种类,以期实现百亿营收目标。不过,该品类门槛较低,容易被模仿,银鹭能否重回百亿营收阵营,还要看创始团队如何去运营品牌。

“离巢”之后 银鹭再战即食赛道

加码即食粥

在与雀巢分手后,银鹭重新加码自己的老本行——“粥”。

4月25日,北京商报记者了解到,银鹭推出一款冻干粥新品顶粥道。据悉,不同于以往的罐装八宝粥,顶粥道采用杯装的包装形式,利用FD冻干技术,只需热水冲泡即可食用。

据银鹭官方旗舰店介绍,所谓的“FD冻干技术”主要分为冷冻、升华、干燥和加水即食四个步骤。即将烹饪的食物冷冻至-36℃,在真空的环境下,使食材中的水分直接升华,干燥保留食材的鲜香口感,复水后恢复食材的色、香、味、美。

在价格上,此次银鹭推出的冻干粥是普通即食粥的两倍。据悉,新品顶粥道有菌菇豚骨、一品海鲜、精炖牛肉三种口味。6杯活动价为41.8元,平均单杯在7元左右,而开盖即食类银鹭八宝粥“好粥道”价格每瓶价格不到4元。对此,银鹭旗舰店客服回应,“原材料是两款粥价格差距大的主要原因,比如买肉肯定会比买菜贵”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,作为“食品黑科技”,冻干粥的优点有很多,比如尽可能保留完整的营养、风味以及口感;复水性极强,只要加些水,就能在数秒到数分钟内恢复成原本的状态;保存性好,可在常温下存放一年以上;重量极低,能大大降低运输成本等等。

事实上,这也是银鹭时隔两年再度加码即食粥赛道。在2019年经销商大会上,银鹭推出了一款高端即食粥新品——“臻养粥”,产品于2019年1月全面铺市。彼时,有观点认为, “臻养粥”是银鹭在2019年布局高端即食粥的一枚重要棋子。

拓宽产品赛道

值得一提的是,这是银鹭做粥30余年来首次推出非“开盖即食类”粥品。

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1985年创始于福建的银鹭食品集团是国内食品领域颇具知名度的品牌,代表产品有八宝粥、花生牛奶等。然而,经过30多年的发展,银鹭的粥类产品也仅有三款,分别是即食类粥“好粥道”“臻养粥”和速食类粥“顶粥道”。

在业内人士看来,银鹭拓宽粥类新赛道背后与其多年业绩不振有关。在被雀巢“分手”后,银鹭终于重新回到创始人陈清水旗下,此时的银鹭亟待通过新品寻求业绩新增。

银鹭与雀巢的渊源可以追溯到2005年,当时银鹭是雀巢即饮咖啡在中国的受委托加工方,到2011年4月,雀巢出手收购了银鹭60%的股份,成为控股股东,2017和2018年分别追资拿下了银鹭100%的股权。

然而,在被雀巢收购期间,银鹭的业绩接连出现滑坡。数据显示,银鹭销售额在2013年达到111亿元顶峰后,到2019年业绩直接腰斩,跌落至7亿瑞士法郎(约合人民币50.65亿元)。银鹭旗下的花生牛奶和八宝粥,均成为拖累业绩的业务。2020年4月,雀巢在财报中披露,银鹭2015年业绩出现下滑,2016年出现两位数下降,直至2019年银鹭花生牛奶和粥的销量继续下降。

2019年,雀巢对银鹭进行了减值处理,这是由于银鹭在2019年下半年的表现未达预期。当时,雀巢首席执行官马克·施奈德说,银鹭在上一年为业绩带来了压力,主要是来自花生牛奶和粥品所在的品类。

“银鹭业绩下滑的主要原因是其产品创新迭代跟不上消费升级的速度。目前消费者对于即食类产品的需求是全方位、多维度的,产品既要有品质,又要有品牌、场景,还要有一定的调性。”朱丹蓬称。

重回百亿待考

自银鹭回归其创始人手中,银鹭重新喊出了“百亿”目标。

2021年银鹭食品集团经销商大会上,银鹭提出了未来重回百亿的目标。银鹭相关负责人表示,银鹭是消费者心目中的粥品第一品牌,从2005年开始,银鹭用五年的时间超越了百亿的目标,而“三大品类+四大战役”是银鹭2021年的关键词。

对于银鹭所指“三大品类+四大战役”的具体内容,北京商报记者联系采访了银鹭,但截至发稿对方未予以回复。

不过,银鹭近年来推新动作不断,并看上了八宝粥和花生牛奶之外的领域。2020年底,银鹭推出了原味豆奶饮品;同年5月,银鹭推出了三款无糖即饮茶产品;2019年,银鹭扩充产品线,第一次推出了植物饮料“十趣草堂”。

经济学家宋清辉认为,此前银鹭虽然凭借八宝粥和花生牛奶撑起了百亿营收,但随着消费升级以及诸多品牌加码这些领域,如今想要继续只靠八宝粥和花生牛奶,已经很难实现百亿目标。因此,扩充产品线成为其最直接的选择。此外,银鹭虽然是创始团队接手,对品牌有着一定的了解,但市场已经发生变化,如何对内部人员进行调整,也将决定银鹭未来的发展走势。

朱丹蓬说,从银鹭这些年的产品线来看,其产品种类较少,在产品的升级上也过于“温水煮青蛙”。此次银鹭推出的冻干粥有一定的改变意识,但该品类门槛较低,容易被模仿,并不能形成银鹭的品牌“护城河”。未来何时能重回百亿营收,还需要看创始团队如何去运营品牌。

北京商报记者 钱瑜 白杨 王晓

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